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updated_at: "2026-07-12"
title_en: "The Regis Touch: New Marketing Strategies for Uncertain Times"
title_zh: "里吉斯之道"
authors: ["Regis McKenna"]
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雷吉斯·麦肯纳（Regis McKenna）是硅谷最具影响力的营销顾问之一，其职业生涯横跨半导体行业崛起与个人电脑革命的全过程。他曾先后为英特尔、苹果公司及基因泰克等公司提供营销咨询，协助树立了这些企业早期的公众形象。《里吉斯之道》最初于1985年出版，是麦肯纳将其在硅谷多年实战经验系统化提炼的成果，书中提出的许多营销原则在四十年后依然有效，这在技术营销领域实属罕见。

本书的核心论点是：传统的营销方式——大规模广告投放、产品功能宣传、价格驱动的市场渗透——在高科技产业中往往失灵。麦肯纳主张，在技术快速迭代、市场格局不断重塑的环境下，营销的本质不是"说服"，而是"定位"。企业必须在目标客户心中占据一个清晰、独特的位置，而实现这一目标的关键在于建立关系——与关键意见领袖、行业分析师、媒体和战略合作伙伴的深度关系，而非单纯依赖广告预算的堆砌。他将这种方法称为"关系营销"（Relationship Marketing），这一概念后来成为整个营销学界广泛采用的术语。

麦肯纳特别强调，在不确定性高企的市场环境中，初创企业尤其需要精心选择早期客户——这些"参考客户"不仅是收入来源，更是向整个市场传递可信度的信号。他通过英特尔和苹果的案例说明，一家产品尚不完善的公司，如何通过锁定行业内具有影响力的早期采用者，逐步在更广泛的市场中建立信任和声誉。这套逻辑对于今天的B2B科技企业、SaaS公司乃至任何面向专业客户群体的商业模式，依然具有高度的指导价值。

在硅谷的投资与创业圈中，《里吉斯之道》长期被视为理解科技营销底层逻辑的入门读物。尽管书中的部分案例来自1970至1980年代，但麦肯纳所揭示的市场动态——技术周期缩短带来的不确定性、关系网络在B2B市场中的决定性作用、品牌定位对定价权的长期影响——在数字经济时代非但没有过时，反而随着信息传播速度的加快而愈发凸显。对于创业者、产品经理以及关注科技产业发展的投资者，这本书提供了一套理解"为什么好产品也会失败"的分析框架。